César Sobrino Espinoza, Abogado asociado al Estudio Zegarra Pinto Abogados y Consultores; árbitro registrado en el Centro de Arbitraje de Saba Consultoría de Servicios Empresariales y docente de la cátedra de Negociación Empresarial Intercultural en la Facultad de Administración y Recursos Humanos de la Universidad de San Martín de Porres.
Es un hecho que todos los días negociamos. Muchas veces lo hacemos sin percatarnos o advertir que lo estamos haciendo, cuando vamos a una bodega y compramos víveres, cuando tomamos un medio de transporte, cuando tratamos de solucionar alguna discrepancia familiar, etc. De igual modo, no es infrecuente creer –erróneamente- que estamos frente a una negociación solo cuando existe de por medio algo de mucho valor económico o importante, como la compra de un inmueble o de un vehículo, un aumento de sueldo, cuando hacemos transacciones empresariales, entre otros. Lo cierto es que la negociación es algo que utilizamos constantemente en la vida diaria, y con mucha más frecuencia en nuestras relaciones empresariales.
Como consultores de empresas, hemos podido apreciar que muchas veces las empresas y/o los ejecutivos o no saben utilizar la negociación de manera eficaz o minimizan su relevancia como herramienta para hacer negocios y/o resolver conflictos, lo cual los lleva a no arribar a ningún acuerdo, o incluso habiéndolo logrado, dicho acuerdo no les agrega valor o no les es beneficioso.
- Dos razones del fracaso de las negociaciones
Son muchas las razones por las que las negociaciones fracasan, y analizarlas todas excedería el propósito de este breve artículo. Es por ello que, si tuviéramos que sintetizar el por qué fracasan las negociaciones, diríamos que por dos razones fundamentales: por la falta de preparación y por la carencia de un valor agregado que haga atractivo o interesante el arribar a un acuerdo.
- Falta de preparación
Respecto de la falta de preparación, podemos citar algunas de las situaciones en las que las empresas y/o los negociadores suelen incurrir:
- No conocen sus fortalezas ni debilidades. Muchas veces desconocen o no analizan qué puntos fuertes tienen (su posicionamiento, precios competitivos, reputación, etc.), o sus carencias (falta de experiencia, altos costos, entre otros); incluso, no en pocas ocasiones, hasta llegan a ignorar el valor agregado del producto o servicio que venden.
- No cuentan con objetivos claros. No saben para qué están negociando, creen que el objetivo es solo llegar a un acuerdo (“ganar plata”, “captar al cliente”, “cumplir metas”, etc.) pero sin establecer en qué términos específicamente ni medir el grado de satisfacción de las partes.
- No determinan sus intereses ni posiciones. Podríamos decir en pocas palabras que las posiciones son los términos y condiciones que se plantean en la mesa de negociación, mientras que el interés es lo que subyace o está detrás de la posición formulada. Muchas veces los negociadores no saben diferenciar ambas, llegando a acuerdos que no satisfacen los objetivos trazados.
- Desconocen o no analizan a su contraparte. Soslayan el hecho de conocer a profundidad a la otra parte: su posicionamiento, el grado de poder que tienen frente a ésta, cuánto vende, con quiénes negocia, quiénes son sus clientes, quiénes son su proveedores, su directorio, representantes, entre otros aspectos.
- Minimizan la importancia de la preparación previa. Esta situación es la que suele pasar con mucha frecuencia. Sucede que muchos negociadores no se preparan argumentando razones tales como su cargo, o sus años de experiencia, o que se trata de una renovación de un negocio ya antes cerrado, o que el cliente con quien negociarán es un conocido o uno no muy grande, entre otras razones. Esto es un grave error, puesto que, además de ser una falta de respeto a la contra parte y a su propia empresa, el solo hecho de ser gerente, jefe o directivo no garantiza el estar apto para negociar eficientemente. Asimismo, no existen dos oportunidades de negocio o dos situaciones conflictivas idénticas; por más similares que sean siempre habrán circunstancias que variarán, lo cual demanda la preparación del caso.
- Carecen de un adecuado planeamiento estratégico de negociación. No saben implementar estrategias y tácticas de negociación, cayendo en una negociación tradicional, basada en el clásico regateo.
- No conocen el mercado en el que se desenvuelven ni a su competencia. Desconocen precios, usos, tendencias, la coyuntura económica, legal, entre otros del sector, o no efectúan un adecuado benchmarking de sus competidores.
- No cuentan con un equipo negociador idóneo. El negociador requiere contar con competencias idóneas para el efecto; es por ello que tanto las hard skills como las soft skills (habilidades duras y blandas) son necesarias en todo proceso de negociación. Competencias como asertividad, empatía, escucha activa, comunicación efectiva, persuasión, entre otras, son imperativas, así como trabajo en equipo si es que se negocia de manera grupal.
- Carecen de planes de contingencia. Una negociación implica hacer concesiones, en consecuencia, cuando una parte plantea sus propuestas la otra puede contraproponer las suyas, las mismas que muchas veces no coinciden con las de aquella. En ese sentido, siempre es necesario contar con planes de contingencia, tales como el BATNA o el MAPAN, la construcciones de escenarios, los llamados planes B, alternativas, etc.
2. Carencia de valor agregado
En cuanto a la carencia de un valor agregado que haga atractivo o interesante el arribar a un acuerdo, consideramos que este es otra de las razones fundamentales por las que no se cierran las negociaciones.
En efecto, en el mundo global en el que vivimos, existen dos aspectos importantes que toda empresa o proveedor debe tener en cuenta: la satisfacción del cliente y la presencia de competidores. En cuanto a lo primero, en la actualidad el cliente se ha vuelto muy demandante, busca ser sorprendido, busca productos y/o servicios que no solo satisfagan sus requerimientos sino también que le den algo más, que excedan sus expectativas, algo diferente, algo innovador. Asimismo, salvo raras excepciones, no estamos solos en el mercado, tenemos competidores que pugnan por alcanzar a nuestros consumidores. Y es en ese orden de ideas que se hace imperativo tener algo distinto de nuestra competencia, algo innovador, que haga a nuestra empresa la que sea atractiva por nuestros consumidores por encima de nuestros competidores.
Por otro lado, algunos podrían decir que lo señalado en el párrafo anterior no es tan necesario, ya que con una buena estrategia de marketing o una gran capacidad de “persuasión” (también llamado “floro” o “labia”, tan extendidos en culturas como la peruana y las latinoamericanas) podríamos lograr cerrar la negociación. Discrepamos de esta creencia; si bien la publicidad, el márketing y la persuasión son de mucha utilidad e importancia en la negociación, pueden ocurrir fundamentalmente dos cosas, si es que solo nos basamos en ellos: o que la contraparte se percate de ello durante la negociación, y por ende, no cierre al sentirse engañado y que no hay ningún valor agregado que le beneficie, o que, habiendo logrado llegar a un acuerdo, posteriormente, dicha parte lo descubra, lo cual haría que, al verse engañado, quiera proceder a tomar acciones legales, con las repercusiones que eso le traería a la empresa en el mercado y hasta incumplir con su obligación.
- A manera de conclusión
Como corolario, podemos decir que la negociación está presente en nuestra vida diaria, en especial en el mundo de los negocios, el cual, al haberse tornado en la actualidad tan competitivo, teniendo como centro y protagonista al consumidor, obliga a las empresas a desarrollar productos o servicios innovadores y contar con negociadores sumamente preparados. Ambos presupuestos coadyuvarán en gran medida a lograr una negociación efectiva.