Mag. Javier Ramírez Corzo, Docente universitario, doctorando en Administración (UANL-México), master en Marketing y Gestión Comercial (EOI-España), Administrador por la USMP, ha seguido diversos diplomados y cursos de especialización (USMP, UPC, ESAN, Universidad Politécnica de Valencia, Hochschule RheinMain University, Kellogs University, Duale Hochschule Latinoamérica, entre otros); 35 años de experiencia ejecutiva en empresas del sector Retail moderno (Ahold Perú-Supermercados Peruanos; Corp. E.Wong; Unimarc).
- Introducción
Siempre que hablamos de servicio al cliente final, y como se hace en cualquier tipo de empresa, nos estamos refiriendo, sin pensarlo mucho en el ciclo de servicio, en la forma cómo las empresas brindan el servicio y cómo lo planifican, y qué tipo de importancia tiene para ellos en relación a sus clientes. Este proceso de servicio que se brinda desde el ingreso al local comercial hasta el final o salida, en el cual se producen múltiples contactos de asistencia y atención, producen momentos de la verdad en los que el cliente participa en impactan en él de forma positiva o negativa, conformando la experiencia de compra que lo conduce de manera directa a la satisfacción en su proceso de toma de servicio, y con la repetición de esta se genera la lealtad del cliente al local.
Cada organización planifica su forma de brindar el servicio al cliente, considerando como ve este sus prioridades sobre el tipo de servicio que busca brindar en su organización, y de cómo quiere que lo considere el cliente, de cuál debe ser su relación con él, sean estos de productos o propiamente de servicios. En su planificación cada empresa establece los pasos a seguir, fija el tipo de servicio que espera brindar, el que dependerá del grado de organización que tenga esta y si puede empoderar o no al personal de servicio, con la finalidad de solucionar los problemas del cliente, en asistirlo en sus necesidades a la hora de tomarlo, o es el mismo dueño o responsable quien tiene que tomar las decisiones con el cliente.
Toda organización por más pequeña que sea, planifica como va a brindar el servicio al cliente, programa y diseña su servicio en base a sus proyecciones estratégicas e instruye a sus colaboradores sobre como ejecutarlo, pero también considerando los hechos y situaciones que lo llevan a conformarlo de una manera real, tal cual se presenta en el mismo momento de la producción de este, con todos los inconvenientes positivos y negativos que puedan tener.
A su vez el cliente también lleva una carga emocional y de deseo que se le brinde un servicio como él cree que se lo merece, un servicio esperado, pero a su vez el cliente sabe que puede obtener un grado de servicio deseado que lo considera satisfactorio a la situación de costo – beneficio que tiene el servicio, pero también está dispuesto a aceptar un servicio que considera adecuado a su predilección por la toma del servicio.
Cuando no concuerdan el servicio producido por la empresa con lo esperado y deseado por el cliente, se produce el conflicto, las divergencias y los reclamos por parte del cliente, pero cuando el servicio brindado por la organización al cliente supera sus expectativas, se produce la satisfacción en diversos grados y a su vez este considera a la empresa como un generador de valor agregado.
Aquí es donde surge la gran oportunidad de la MYPES y sobre todo en las microempresas, siendo también donde radica su diferencia con las empresas medianas o grandes, en cuanto a la forma de brindar el servicio, pues estas microempresas planifican su servicio de manera más individualizada, orientándolo de forma personalizada al cliente, es decir, consideran y analizan la forma de brindarlo tomando en cuenta el estilo de vida de sus clientes, sus experiencias anteriores en la toma del servicio, y la satisfacción que este obtuvo en su interacción anterior.
En el caso del Perú, este tipo de empresas son las mayores empleadoras, son principalmente de corte familiar y sobre todo entre ellas existe una competencia bastante intensa, pero noble con el cliente. Según el portal del Ministerio de Producción estas empresas representan en el Perú el 99,5% del total de empresas formales en la economía peruana (el 96,2% son microempresas, 3,2% pequeña y 0,1% mediana). De las cuales el 87,6% de ellas se dedican a la actividad de comercio y servicios, y el resto (12,4%) a la actividad productiva, generando alrededor del 60% de la PEA ocupada, lo que está unido al alto porcentaje de informalidad, pues el 48.4% de las MYPES no están inscritas en SUNAT (Producción, 2017).
Para estas MYPES, es importante ser consideradas como una alternativa por los clientes, y generar un atractivo perdurable en el cliente, que considere su experiencia de servicio como positiva. Es por eso que dentro de las PYMES, el formato de la microempresa es más esmerado en esta característica de cómo brinda el servicio y sobre todo en buscar que la experiencia del cliente sea agradable y esté llena de momentos donde el cliente se sienta cómodo en todas las etapas donde tiene contacto con ellos.
- El ciclo del servicio
Todo este proceso que vive el cliente, desde que inicia el proceso de compra o toma del servicio se denomina el ciclo de servicio, que es impactado por las continuas vivencias de su interacción con el personal de contacto, son los momentos de la verdad, y estos pueden ser positivos o negativos para la experiencia que vive el cliente e impactar en el resultado final de su experiencia ya que generan una respuesta cognitiva por medio de la atención recibida que incide en su comportamiento post compra a través de la satisfacción generada en la toma del servicio y que definiría sus futuras intenciones de compra.
El ciclo de servicio, se ve optimizado en cuanto es más simple en su conformación y contiene la menor cantidad de puntos de contacto, puesto que ello implica que el cliente tiene que realizar menos gestiones para recibir un servicio óptimo (COPEME y Programa Misión, 2009), el realizar el servicio de una manera más simple genera que el cliente se lleve una mejor imagen del local comercial y por lo tanto de todo el servicio recibido.
La calidad del servicio es evaluada por el cliente de acuerdo a su perspectiva de satisfacción de sus necesidades, en este sentido el servicio que ofrece cualquier organización no sólo tienen que ser idóneos para lo que fue establecido, sino además debe estar acorde a las expectativas de los clientes. (Botero y Peña, 2006).
- Evaluación del servicio
Botero citando a Quijano (2004), indica que la calidad en el servicio puede ser evaluado por el cliente a través de cinco factores:
1. Elementos tangibles del servicio, que se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal , los equipos utilizados en la producción del servicio y el servicio en sí mismo (servucción).
2. Cumplimiento de promesa, lo que significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado.
3. La actitud de servicio, es decir la disposición de quienes atienden a los clientes para escuchar y resolver sus problemas de la manera más conveniente.
4. La competencia del personal, el cliente califica la competencia del empleado para atenderlo, si es cortés, si conoce los productos o servicios que ofrece, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos para orientarlo.
5. Empatía con el cliente, es decir la facilidad de contacto, el nivel de comunicación, porque el cliente desea ser tratado como si fuera único.
- Los momentos de la verdad
Es así que muchas veces, no nos fijamos en la importancia que estos conceptos tienen para el cliente, los momentos de la verdad (positivos y negativos), los cuales generan en el cliente un impacto en su experiencia de compra que podría regir sus próximas acciones que están relacionadas con el grado de satisfacción que obtiene el cliente.
Buscar satisfacer las expectativas de los clientes con una oferta de beneficios adicionales, se transforma en el reto del servicio como una estrategia competitiva del futuro, convirtiéndolo en una estrategia para sobrevivir y desarrollarse en el futuro, lo que genera un nuevo reto, en crear una nueva cultura de servicio. Bajo esta nueva concepción del servicio, se necesita identificar los ciclos de servicio y dentro de éstos los momentos de la verdad, que se transforman en el punto de partida sobre el cual se diseñan las estrategias del servicio. (Serna, 2015)
De acuerdo a Albrecht ( 1990) La prestación de un servicio es un ciclo, y por tanto se produce en el momento en el que se presta, es decir, es en los momentos de verdad donde se genera el episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión de servicio que recibe.
Según Jan Carlzon (1991) considera que cada contacto con el cliente era “un Momento de la Verdad “, y dependiendo de la atención recibida por el cliente, este decidiría o no seguir utilizando el servicio, lo importante no es solo satisfacer las expectativas del cliente, sino “asombrar y deleitar a los clientes” de cualquier forma posible.
Los momentos de la verdad que pueden ser positivos o negativos son entonces, los contactos que tiene la empresa durante el ciclo del servicio con el cliente, por la que él cliente juzga el servicio que ha recibido. Es por ello que de la forma como respondamos al cliente en cada uno de los momentos de verdad será lo que vaya construyendo en su mente una identidad de la empresa de servicios y de la calidad que le brindamos. (Serna, 2015)
De acuerdo con Serna (2015), la consecuencia de un servicio bien recibido por el cliente, generara una ventaja competitiva, y la excelencia en el servicio al cliente, tanto interno como externo, por lo que en la mente del consumidor se posicionara como una empresa que actúa en función del cliente, y ha logrado que pensar en el valorándolo como el activo más importante con el que cuenta; buscando también que su personal de servicio establezca una relación con el cliente para ganar su confianza.
- Discusión y conclusiones
Según Philip Kotler, “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”, y de esto es muy consciente la microempresa (MYPES), siendo la “casera” su principal exponente, y la que se adapta mejor a los continuos cambios del mercado, han aprendido a competir con el mercado moderno tecnológicamente superior, han aprendido el uso de la tecnología común con el cliente introduciendo cambios en su forma de dar el servicio adaptándola al requerimiento del cliente.
Las MYPES y sobre todo las microempresas de tipo familiar, han aprendido a manejar el ciclo de servicio y los momentos de la verdad, buscando mediante un servicio esmerado la transformación de la experiencia del momento de la verdad como positiva, y eso se aprecia en el alto grado de aceptación e interrelación que tiene el mercado tradicional contra el mercado moderno, según Kantar (2019) 80% y 20% a nivel nacional y 70% y 30% a nivel Lima.
Las Caseras o los dueños, son el eje principal en la microempresa, representando un alto grado de satisfacción en cuanto a la atención que otorgan a sus clientes,lo que se considera como una experiencia del servicio positiva.
Así mismo, los momentos de la verdad vividos por los clientes con respecto a las microempresas y sobre todo en el contacto con sus dueños o con las Caseras, son considerados como positivos por los clientes, lo cual demuestra que este formato controla el ciclo de servicio de manera esmerada y adecuada.
- Referencias Bibliográficas
Albrecht, K. (1990). La revolución del servicio. 3R Editores.
Botero, M., & Peña, P. (2006). La Calidad en el Servicio: El Cliente Incógnito. Suma Psicológica, Vol. 13 N° 2, 217-228.
Carlzon, J. (1991). El momento de la verdad. Madrid: Ediciones Diaz de Santos SA.
COPEME, & Programa Misión. (2009). El ciclo de servicio. COPEME.
Producción, M. d. (03 de 10 de 2017). Menú de estudios económicos. Obtenido de Estadistica MIPYME: http://ogeiee.produce.gob.pe/index.php/shortcode/estadistica-oee/estadisticas-mipyme
Serna, H. (2015). Momentos de la verdad. Medellín: FONDO EDITORIAL Cátedra María Cano.